LES RDV DE L'ECO – Beyhan Figen, DG de Sephora Turquie: "Pour les cosmétiques, le potentiel reste énorme"
Interview réalisée dans le cadre d’une collaboration www.lepetitjournal.com/Istanbul - Chambre de Commerce Française en Turquie (CCFT) née en octobre 2009. Tous les mois, un portrait d’entreprise ou d’entrepreneur est publié sur les deux supports que sont www.lepetitjournal.com/istanbul et www.ccift.com et dans la newsletter mensuelle de la CCFT, "Les Nouvelles de la Chambre".
Beyhan Figen est à la tête de Sephora, en Turquie, depuis l’entrée de cette chaîne française sur le marché turc en 2007. Avec trente magasins en Turquie actuellement, Sephora espère doubler ses points de vente et devenir le leader du marché turc dans le secteur des cosmétiques.
Lepetitjournal.com d’Istanbul : Pouvez-vous nous décrire le parcours qui vous a mené à la tête du groupe Sephora en Turquie ?
Beyhan Figen : J’ai fait des études de commerce, en anglais, à l’université d’Istanbul. Après mon diplôme et plusieurs petites expériences, je suis entrée dans le secteur des cosmétiques à Eczacıbaşı en 1996, il y a vingt ans. J’étais directrice produit pendant deux ans. Puis, j’ai découvert le monde des cosmétiques de luxe en intégrant L’Oréal, où j’ai occupé différents postes et où j’ai eu de nombreuses responsabilités pendant huit ans. D’abord comme gestionnaire de marque, puis comme directrice marketing notamment. Ensuite, j’ai rejoint Sephora lors de son entrée sur le marché turc en 2007. Après mes études, j’étais déterminée à mener une carrière en marketing mais pour être honnête, je n’ai pas spécialement choisi le secteur des cosmétiques. C’est un secteur qui me faisait rêver certes, comme il fait encore rêver beaucoup de jeunes femmes. Aujourd’hui, je reconnais ma chance car c’est un secteur très dynamique.
Pouvez-vous nous décrire l’organisation du groupe Sephora en Turquie : son histoire, ses activités ?
Sephora est entré sur le marché turc en septembre 2007, avec un premier magasin à Istanbul. En un an, nous avons ouvert nos premiers magasins à Ankara et à Izmir. Puis trois ans après, à Antalya. Nous avions au départ quatre grandes zones cibles en Turquie : Istanbul, Ankara, Izmir et le sud du pays, où nous avons depuis ouvert des boutiques à Adana et Mersin. Depuis le début, notre mission est de nous différencier de nos concurrents qui pour certains étaient déjà bien installés sur le marché depuis les années 1980. Tout, de notre concept à notre merchandising (méthodes d’implantation et de présentation dans les magasins, ndlr), était différent. Par exemple, avant, les magasins de beauté en Turquie étaient organisés par marque. Nous avons fait le choix d’organiser nos rayons par type de produits pour servir au mieux le client et faciliter ses achats. Dans tout ce que nous faisons, nous essayons d’imposer l’ADN de Sephora.
Aujourd’hui nous avons 27 boutiques, avec deux récentes ouvertures au centre commercial Kanyon et dans le quartier de Nişantaşı, à Istanbul. Ce sont deux emplacements qui nous tenaient à cœur depuis longtemps et que nos clients attendaient aussi. En janvier, nous allons ouvrir trois nouveaux magasins : à Izmir, à Ankara et à Bursa, le premier Sephora dans cette ville. D’ici un mois, nous aurons donc 30 magasins Sephora en Turquie.
Quels sont vos objectifs ?
Notre ambition est de devenir le leader du marché turc l’année prochaine. Nous avons actuellement quatorze magasins à Istanbul mais nous pensons avoir le potentiel pour en posséder trente, c’est notre objectif mais cela ne se fera pas dans l’immédiat, nous nous laissons encore plus de cinq ans pour le réaliser. Nous souhaitons ouvrir quatre nouveaux magasins par an en Turquie et atteindre un nombre total de soixante. A l’avenir, nous aimerions aussi développer notre boutique en ligne.
Sephora est une chaine française, cela influe-t-il sur votre stratégie de communication ?
Le fait d’être français est un avantage dans le domaine de la beauté, car le concept même a été créé en France. Mais pour être honnête, aujourd’hui, nous sommes davantage une marque mondiale. Nous avons des magasins aux quatre coins du monde. La plupart de nos produits sont français mais nous vendons aussi de nombreuses marques américaines et de plus en plus de marques coréennes, notamment pour les soins de la peau, domaine dans lequel la Corée est un leader du marché. Si l’on demande à nos clients en Turquie ce qu’ils pensent de Sephora, ils ne répondraient pas instinctivement que c’est une chaine française. Bien sûr, les gens savent et surtout ceux qui ont eu la chance d’aller à la boutique Sephora sur les Champs-Elysées, à Paris, qui est notre boutique iconique. Mais nous n’orientons pas nécessairement notre stratégie de communication sur l’origine française de la marque. Nous cherchons à toucher des clients de tous les pays. Nous vivons à l’époque de la mondialisation donc nous nous devons d’être une marque mondiale.
La taxe sur les produits de luxe imposée par les autorités turques est-elle un obstacle pour Sephora ?
Oui, c’est un obstacle majeur. Cette taxe désigne les produits de luxe mais en réalité, il s’agit des cosmétiques car elle ne s’applique pas sur le textile, les produits en cuir ou les bijoux par exemple. Sur nos produits, il y a environ 22% de taxe. C’est un vrai frein et cela ne s’applique pas qu’à des produits de luxe. Sous cette appellation, nous vendons des savons soumis également à cette taxe. Malheureusement, nous devons répercuter le paiement de cette taxe sur le prix de nos produits et le positionnement de nos prix est donc plus élevé qu’en Europe.
Nous devons faire face à un deuxième obstacle majeur depuis peu. Les autorités turques ont supprimé le système de crédit dans le secteur des cosmétiques, sans raison apparente. C'est-à-dire que les clients ne peuvent plus acheter leurs produits en plusieurs fois, comme cela se fait souvent en Turquie. Il y a 15 ans, le secteur des cosmétiques a vraiment permis le développement de ce système de crédit. Nous sommes inquiets pour tout le secteur cosmétique, car 15% des ventes en Turquie étaient réalisées par paiement en plusieurs fois.
Parlez-nous du rapport à l’entretien de soi en Turquie. Quels sont les produits que vous vendez le plus?
Le maquillage est en pleine croissance, notamment grâce aux réseaux sociaux et à la multiplication des bloggeuses mode et beauté. Nous proposons une grande gamme de maquillage et nous avons conscience du potentiel de ce secteur. Mais le secteur qui arrive en tête, en valeur et non en volume, reste celui des soins pour la peau.
En Turquie, beaucoup de femmes conservent pourtant des méthodes traditionnelles pour soigner leur peau…
Oui bien sûr, certaines femmes préfèrent utiliser des remèdes traditionnels mais il ne faut pas oublier que l’industrie cosmétique en Turquie existe véritablement depuis les années 1990 seulement, c’est arrivé beaucoup plus tard qu’en Europe. Les méthodes sont encore en mutation et le potentiel reste énorme. Avec l’augmentation du niveau économique et du niveau d’éducation, une partie de la population va encore se tourner vers le secteur des cosmétiques.
De plus en plus de Turcs ont recourt à la chirurgie esthétique, considérez-vous cela comme une concurrence ?
Non au contraire, cela prouve que les gens prennent soin d’eux. Le maquillage et la chirurgie ne fonctionnent pas séparément, ils sont même complémentaires. La chirurgie ne permet pas ce que le maquillage permet, et inversement. Si vous ne prenez pas soin de votre peau, le succès de votre chirurgie ne sera pas mis en valeur…
La Turquie occupe le deuxième rang du marché mondial de la contrefaçon, après la Chine. Comment réagissez-vous face à cela ?
C’est un obstacle majeur dont nous avons évidemment conscience. Il y a six mois environ, 3,5 millions de bouteilles de faux parfums ont été importées en Europe. C’est trois fois plus que ce qui est vendu dans le secteur du luxe sur le marché local ! Ces bouteilles sont vendues un peu partout en Europe, puis une partie revient en Turquie et devient un marché parallèle. Malheureusement, la loi ne nous laisse pas beaucoup d’espace pour lutter en tant que distributeurs. Ce sont les marques elles-mêmes qui peuvent déposer plainte.
La législation turque ne met pas non plus à disposition tous les moyens nécessaires pour lutter contre la contrefaçon. La loi ne pénalise pas le client comme c’est le cas dans certains pays européens. Si les autorités repèrent un atelier de contrefaçon, il est retiré à son propriétaire pendant six mois. Puis, si aucune marque ne porte plainte durant ce laps de temps, il est rendu à son propriétaire qui peut continuer son activité, sans trop de pénalités et en toute tranquillité…
Propos recueillis par Eric Taver et Solène Permanne (www.lepetitjournal.com/istanbul) - 28 décembre 2016
