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La présence notable de la France sur le marché des cosmétiques en Turquie

Le secteur des cosmétiques présente un potentiel important pour les groupes étrangers en Turquie en raison d’une demande intérieure élevée, qui ne se dément pas malgré le contexte économique peu porteur. La France se distingue par une présence notable et variée, aussi bien au niveau de sa place dans les importations de la Turquie, que dans la production et dans la distribution. Cependant, plusieurs difficultés d’ordre règlementaire existent sur le marché.

Un marché important et en croissance malgré les difficultés économiques du pays

Le secteur reste en croissance en valeur (5,34 Mds USD en 2017, +5% par rapport à l’année précédente) mais à un rythme qui se situe en deçà des performances du marché mondial et de sa croissance annuelle observée ces dernières années (10% par an). En volume, les professionnels du secteur s’accordent à dire que le marché reste stable. Près de 5 000 entreprises, employant 120 000 personnes, opèrent dans le secteur. Malgré une production locale importante (3,24 Mds USD en 2018), concentrée sur les produits « grand public », le pays reste dépendant des importations. Sur 170 000 produits cosmétiques vendus en Turquie, seulement 46 000 sont fabriqués localement. Pour les produits sélectifs (marché du luxe ou dermo-cosmétiques), l’absence de production locale et la demande importante du marché offre des opportunités aux produits importés. Ainsi, la balance commerciale de la Turquie dans le secteur des cosmétiques est déficitaire (367 M USD) : en 2018, les exportations s’élevaient à 783 M USD (+3 % par rapport à 2017) contre 1,15 Md USD pour les importations (+5%). L’objectif initial du gouvernement d’atteindre 4 Mds USD d’exportations d’ici 2023 semble à ce stade compromis.

Malgré la crise de change de 2018, qui a engendré une dégradation du pouvoir d'achat des consommateurs tout en renchérissant le prix des cosmétiques (70% des matières premières utilisées dans l’industrie sont importées), la demande intérieure en cosmétiques se maintient, poussée par l’émergence d’une classe moyenne jeune (l’âge médian est de 32 ans) et urbaine (à 91%), ainsi que par la croissance du tourisme, notamment en provenance des pays du Moyen-Orient, demandeurs de produits de luxe. De nombreux canaux de distribution (supermarchés, pharmacies et magasins spécialisés) permettent aux consommateurs un accès rapide aux produits (220 000 points de vente). La vente en ligne se développe, les produits cosmétiques représentant 3% du total des ventes par ce canal en 2018.

Une présence française importante et variée, aussi bien au niveau des importations turques que des investissements…

Les multinationales dominent le marché depuis plusieurs années: L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Avon et Beiersdorf représentent à eux seul 37,5% des parts de marché. En Turquie, les marques françaises sont particulièrement reconnues, à la fois pour leur expertise et leur image. La France est le principal fournisseur du pays en produits cosmétiques avec l’Allemagne, chacun représentant 16% des importations. Les exportations françaises vers la Turquie s’élèvent à 184 M USD, essentiellement des produits de soin et de maquillage (39%), ainsi que des solutions odoriférantes pour l’industrie (27%). Les produits français sont facilement accessibles sur le marché, par l’intermédiaire de franchises locales et de réseaux de distribution. Ils représentent également une grande partie de l’offre des pharmacies.

…qui doit cependant faire face à une réglementation de plus en plus complexe

En plus d’un taux de taxes élevé, le secteur a dû faire face à différentes évolutions règlementaires récentes, certaines visant spécifiquement le secteur. En effet, après application de la TVA (18%), une taxe spéciale sur la consommation (ÖTV, de 20% en moyenne) s’applique de manière différenciée sur les produits cosmétiques, selon s’ils sont de première nécessité ou considérés comme de luxe (donc essentiellement importés). De surcroît, depuis septembre 2016, il est interdit de fractionner les paiements par carte de crédit pour les produits cosmétiques et l’alcool. Outre l’effet évident sur les ventes aux consommateurs directs, cette mesure affecte également les professionnels (pharmaciens ou coiffeurs par exemple) qui payaient souvent en fractionné. En 2018, un projet d’amendement au Règlement des Cosmétiques qui prévoit, avant la mise sur le marché d’un nouveau produit, l’obligation de mettre en ligne dans le système informatisé de suivi des produits le safety assessment complet, a été rédigé. Ce dispositif peut constituer un risque au regard du secret des affaires et de la propriété intellectuelle, en particulier de la cyber-sécurité. De plus, cette démarche nécessite un temps de traitement important. Ces nouvelles mesures s’éloignent des normes européennes et par conséquence des engagements de la Turquie dans le cadre de l’accord avec l’Union Européenne qui vise à harmoniser les règles applicables. Enfin, on trouve en Turquie des produits de contrefaçon, principalement des parfums, qui semblent cependant peu affecter la profession.

Le secteur des cosmétiques en Turquie reste importateur pour répondre à une demande intérieure qui se maintient, malgré la baisse du pouvoir d’achat et l’augmentation du prix des produits. Ce contexte est porteur pour le développement de l’activité des entreprises françaises dont la présence est particulièrement importante et reconnue par les consommateurs finaux, qui apprécient le « made in France ».

Source : Service Economique de l’Ambassade de France en Turquie